In the 1990s, when Brazil was experiencing "trade opening", terms that were already dear to "neo-liberal" ideals such as "competitiveness", "entrepreneurship", and "success" slowly seeped into Brazilian society’s imagination. Meanwhile, there was a sharp rise in membership in the Universal Church of the Kingdom of God, which defends the "Theology of Prosperity". In this article I examine information gathered through an ethnographic survey of worshippers at a UCKG congregation in Rio de Janeiro in order to expand the understanding of the aspirations, dispositions, and experiences of these lower-income social actors who chose to embrace this religious faith in the 1990s.

Dans les années 1990, lorsque le Brésil vit "son ouverture commerciale", des termes chers à l'idéologie néolibérale tels que "compétitivité", "esprit d'entreprise", "succès" etc. viennent s'installer progressivement dans l'imaginaire de la société brésilienne. À la même époque, il y a une forte montée du nombre d'adeptes de l'Église Universelle du Royaume de Dieu, qui prône la "Théologie de la Prospérité". Dans cet article, on examine des informations réunies en ethnographie parmi des fidèles d'un temple de l'IURD dans la ville de Rio de Janeiro, afin de mieux comprendre de qui il s'agit et quels sont les souhaits, envies et vécus de ces sujets issus de couches populaires qui, à ce moment donné, choisissent une telle doctrine religieuse.

O presente artigo reflete sobre o modo como alguns segmentos da "elite" do Rio de Janeiro vêm se servindo dos elementos do universo mercantil para fazerem valer um novo critério classificatório na sociedade brasileira. Com base em análise de material de imprensa sobre a rede de relações carioca conhecida como a "Nova Sociedade Emergente", o argumento central é o de que está em jogo nesse processo de identificação social um ethos que valoriza, concomitantemente, o trabalho árduo e o consumo conspícuo. Tal ethos passou a ser característico de alguns meios sociais a partir de um momento recente de transição na história político-econômica do país. Identifico no jornalismo social o surgimento e funcionamento de um sistema discursivo feito de imagens e notícias que associam sujeitos "bem-sucedidos" ao consumo de bens de alto custo, e que, desde a "abertura dos mercados", na década de 1990, positiva o binômio trabalho/êxito material, fornecendo sustentação simbólica a esse recurso classificatório.

This article is an ethnographic study of the ways whereby some sectors of Rio de Janeiro's elites have been playing a key role in shaping the consumption universe and, therefore, creating new classification criteria of the Brazilian society. Using newspaper evidence on the network of relations known as "The New Emerging Society" and direct observation of those elites' life style, my main hypothesis is that those elites share attitudes and a type of mentality that concomitantly cultivate the work ethics and conspicuous consumption. Such attitudes and mentality have become defining features of certain social groups at a given moment in the country's recent political-economic history. Finally, based on evidence culled from the press media, I endeavor to identify the birth and functioning of a discursive system that sanctions the positive value placed on the binomial work ethics and material success, and, relying on the very notion of success, symbolically upholds this classification system.

Na década de 1990, o mapa sociológico do Rio de Janeiro viu surgir, na mídia, um novo segmento social. A "nova sociedade emergente", uma rede de relações composta de sujeitos sociais cumpridores de recente, porém muito expressiva, ascensão social, foi tema constante de notícia impressa ao longo de seis anos. O termo "emergente", tomado de empréstimo do vocabulário econômico utilizado para falar das economias em ascensão, ainda que por vezes fosse empregado como estigma, premiava as pessoas "bem-sucedidas" com um especial sabor de vitória, pois tinha como apelo o fato de metaforizar os históricos anseios de uma brasilidade promissora. Com base em matérias de jornal e etnografia realizada a partir do convívio com integrantes dessa rede de relações, este artigo faz uma reflexão sobre o complexo imaginário referente às idéias de produtividade, competitividade e êxito econômico em vigor na sociedade brasileira contemporânea.

In the 1990s, the sociological map in Rio de Janeiro witnessed a new social segment. The "new emerging society," a network of relations formed by social subjects abiding a recent and expressive social ascension, has been in the print media for six years. The term "emerging," borrowed from the economic terminology used to refer to ascending economies, though sometimes used for stigmatization, prizes successful people with a special appreciation, for it has the appeal of metamorphosing historical yearnings of a promising Brazilianism. Based on newspaper articles and ethnography carried out from living amid integrants of such network, the article analyses the complex ideation referring to concepts of productivity, competitiveness, and economic success prevailing in the contemporary Brazilian society.

Au cours des années 1990, la carte sociologique de Rio de Janeiro a témoigné l'apparition, dans les médias, d'une nouvelle tranche sociale. La "nouvelle société émergente", un réseau de relations composé d'acteurs sociaux exécuteurs d'une récente - néanmoins très expressive - ascension sociale, a été le thème constant de la presse écrite tout au long de six années. L'expression "émergent", empruntée au vocabulaire économique où elle est employée pour se référer aux économies en ascension, quoique parfois utilisée en tant que stigmate, récompensait les personnes qui avaient "réussi" avec une saveur spéciale de victoire, car elle avait la qualité de métaphoriser les aspirations historiques d'une brésilienneté prometteuse. Basé sur des articles de journaux et sur l'éthnographie réalisée à partir de la cohabitation avec des intégrants de ce réseau de relations, cet article propose une réflexion sur l'imaginaire complexe relatif aux idées de productivité, de compétitivité et de succès économique en vigueur dans la société brésilienne contemporraine.

Nos anos 90, com a implementação do "mercado livre" pelo governo Collor, noções como "produtividade" e "resultados" ganham centralidade na vida econômica brasileira. Nessa mesma época, é notório, nas classes trabalhadoras, o aumento do número de fiéis da Igreja Universal do Reino de Deus, defensora da "Teologia da Prosperidade". Entendo que o expressivo crescimento da conversão dos pobres brasileiros ao neopentecostalismo que autoriza o direito dos indivíduos a uma existência terrena de "prosperidade" incentivando seus fiéis ao trabalho empreendedor, justamente na década de 1990, e o fenômeno do elogio ao "sucesso" que despontou no horizonte da "economia de mercado" estão intimamente relacionados. A partir de etnografia em uma congregação carioca da IURD reflito sobre a imbricação dos dois processos.

Since the 1990s the concepts of "productivity" and "results" have taken center-stage on Brazil's economic discourse. Throughout this period the number of Igreja Universal do Reino de Deus, defender of the Theology of Prosperity, faithful has skyrocketed among the poor. This church promises a worldly existence of "abundance" and "prosperity" to those paying the "tithe" and demanding from the Lord a "structure to work and to fight for life". Using ethnographic material culled from Neopentecostal faithful, this paper establishes the connection between both processes.